De populariteit van podcasts in Nederland loopt ver achter vergeleken met andere landen. Dat blijkt uit het jaarlijske Digital News Report van het Reuters Institute. In de online vragenlijst gaf in Nederland geeft slechts 18 procent van de ondervraagden aan de afgelopen maand naar een podcast geluisterd te hebben. Daarmee staat Nederland onderaan de lijst van in totaal 22 onderzochte landen.
Een mogelijke verklaring is volgens Reuters dat Nederlanders relatief kort onderweg zijn, en als we reizen we dat vaak op de fiets doen. Volgens Reuters doen podcasts het beter in landen waar mensen veel onderweg zijn, zoals de Verenigde Staten en Australië. Maar, schrijven de onderzoekers, de korte reistijd kan niet de enige verklaring zijn. Mogelijke andere oorzaken voor de lage populariteit zijn de loyaliteit aan radio, de hoeveelheid aangeboden podcasts en de promotie van het medium. Blijkbaar schiet het aan de laatste twee in Nederland nog tekort.
We zijn overigens niet het enige land waar de populariteit van podcasts achterblijft. Reuters constateert dat een lage populariteit voor meer landen in Noord-Europa geldt, ook voor landen met een sterke audiotraditie, zoals Finland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.
Populariteit van podcasts in 22 onderzochte landen
Een mogelijke verklaring daarvoor is dat populaire publieke omroepen er weinig in zien om hun lineaire producten te ondermijnen door podcasts te produceren of te promoten. Tegenstrijdig daarin is de rol van de BBC, die door Reuters genoemd wordt als een ware aanjager van podcasts. Toch staat het Verenigd Koninkrijk, na Nederland, onderaan de lijst. Ook daar heeft slechts 18 procent van de ondervraagden gezegd de afgelopen maand naar een podcast te hebben gelusiterd. Maar, zegt Reuters, dat kan ook komen omdat de ondervraagden in het Verenigd Koninkrijk het on-demand luisteren van audio niet als ‘podcast’ bestempelen.
Waarom Nederland in vergelijking met andere landen zo laag scoort, wordt uit het rapport van Reuters dus niet helemaal duidelijk. Dat de publieke omroep zich niet heel erg op podcasts focust is te zien, ondanks dat Radio 1 en met name de VPRO als publieke omroep aardig inzetten op het medium. Bovendien hebben we in Nederland een commerciële radiozender, BNR Nieuwsradio, die duidelijk laat merken podcasts niet als bedreiging, maar als kans te zien. Vermoedelijk is het publiek dat zij als voorvechters van het medium bereiken nog steeds relatief klein vergeleken met andere landen.
Jonge luisteraars
Naast een analyse van het bereik in Nederland, trekt Reuters ook een conclusie over de podcastluisteraar in het algemeen. Daaruit blijkt dat met name jonge mensen naar podcasts luisteren. Van de 18- tot 34-jarigen geeft 48 procent aan de laatste maand naar een podcast te hebben geluisterd. In de groep van 35 jaar en ouder gaat het om de helft: gemiddeld 28 procent.
Naast nieuws en politiek zijn podcastluisteraars ook op zoek naar niche-onderwerpen (zoals wetenschap en technologie, gezondheid, media), lifestyle (eten, mode, kunst, reizen) en andere onderwerpen, zoals misdaad en maatschappelijke thema’s. Ook sport doet het goed, met name onder een mannelijk publiek.